分清策划和创意

分清策划和创意
社会发展了；市场成熟了；企业变多了；竞争激烈了；百姓精明了；生意难做了”。这就是现实商业圈的真实写照。情急之下几乎所有的企业都需要有人为其出谋划策，指点迷津。于是，平地冒出了无数的咨询公司、广告公司、策划公司，据说：仅北京的广告公司就有几千家，这还不算那些能够提供类似服务的个人。应该说：专业分工细致了，遇到问题向专家请教是好事，是社会进步的体现。但紧跟着的问题就变得十分关键了：“怎样瞪大您的火眼金睛，辨别真伪，拜到真佛取到真经”。
　　能鉴别为您提供服务的人员的水平高低先放在一边，我们先来分清：什么是策划？什么是创意？
　 策划是一个逻辑严密、系统完整的阴谋
　　哈佛企业管理丛书中对策划有过一个定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。我们非常认同这样的观点，我们认为：策划不是点子，也不是一两个奇招，更不是一、两句叫得响的广告语。策划是一种谋略，是一个系统工程。其思想有着内在严谨的逻辑关系，是沿着适时的消费趋势和消费心理而渐渐展开的某种连续的、递进的心理游戏！用我们自己的话直白地讲：策划是一个逻辑严密、系统完整的“阴谋”。它要具有进攻策略、防御策略，还要设置一系列陷阱。比如做营销策划，首先要寻找产品的卖点，这是常识。但如何恰当地找到卖点，就绝对需要高明的谋略和严密的逻辑思考。把这个话题延伸一点讲，在产品卖点中，支撑点是其中非常重要的一个环节，寻找支撑点的目的是为了使消费者对产品及产品的生产者产生信任，从而促进销售。而这种信任的建立或叫支撑点挖掘需要调动多方面的资源，比如：产品资源、生产资源、技术资源、社会资源、新闻资源、政治资源、地域资源、国际资源、历史资源、文化资源、习俗资源、情景资源、政策资源、权威资源、名人资源、时势资源、利益资源、服务资源等等。整合这样的资源要有预见性——能预见到未来的趋势，还要有综合能力，更要对当前的市场和社会热点保持高度的敏感。这就是策划——必须经过严密的逻辑思考和分析。显然，这样的工作绝不是创意能够解决的，恐怕也不是广告公司能够完成的。它必须是在市场一线天天摸爬滚打，在市场环境中，深深知道老百姓心态，以及什么样的方式能最容易、最快、最直接地切中消费者内心的营销人、策划人才能做到的。
　　再举个例子：麦当劳进入中国市场就是一次精心的策划。15年前，麦当劳带着全套技术和全新的经营管理理念进入中国，而且开出了非常诱人的合作条件：麦当劳承诺几乎全部的利益都留在中国，包括使用国内劳动力，并对他们进行与国外同步的各项培训，麦当劳只收取经营利润的10%。他们同时提出了一个条件：“为保证麦当劳产品全球品质统一，原材料必须由麦当劳公司提供。”中国方面觉得这样优厚的合作条件简直是天上掉馅饼了，于是马上签署了协议。麦当劳迅速行动，跑马圈地，布局设点，占领市场。当所有经营条件都具备，经营工作开始后，中方才发现：麦当劳的原料价格近乎天价，比如，土豆，每斤要8美元，比国内价格高出了几十倍、上百倍。因此大部分的经营利润都被麦当劳以原料成本的方式装进自己的腰包（现在我们知道了：这叫做跨国公司的关联交易，是实现利润转移的一种方案）。更可怕的是：此时的麦当劳已经建立了品牌影响，实现了市场垄断。而且，中方在这样的合作中不是没有利润，只是利润微薄，处于弃之可惜，食之无味的鸡肋状态。这一点又不能不佩服麦当劳对经营各环节的成本、利润计算的精确。
　　各位看，这是不是一个精妙绝伦的策划：其中是不是包含了目光长远、立足全局的谋略？是不是一个环环相扣的系统？是不是也为竞争者巧妙地设置了许多陷阱？这样的策划您能从广告公司得到吗？
　　回过头来，我们再说说创意。什么是创意呢？
　　　　　　　　　创意是一个思维爆发的过程，产生单个的思想亮点
从定义上看，创意只产生单点效应，不具有延展性。创意的产生更强调思维的爆发力，而不要求具有严密完整的逻辑。创意允许不合情理，允许无限联想，允许“无哩头”。如果这样讲太抽象，我们就举个例子吧，我们知道，在北京机场路上有一块巨型广告牌，厂家急于把它租出去，想尽了办法，效果还是不好。有一位设计师突发奇想：在广告牌上放上了一个年轻性感的美女照片——衣着暴露，再用大字写上一句广告语：谁来招我！一下子引来了很多人的关注，时间不长广告牌就租出去了。这是个典型的创意，解决了现实中的一个问题。再比如：北京的富亚涂料上市的时候，苦于资金紧张，不能按照常规进行市场宣传。于是请人出了个主意：为了证明该涂料环保无毒，富亚公司在某小区举办活动，由小猫当众喝下涂料。这当然是做了一个局，请了一些人扮成环保人士百般阻挠，小猫当然是喝不了涂料了，只有富亚的老总“情急之下，为了不失信于民”喝下涂料。这也只能算做一个高明的创意，还不能叫做策划。因为它没有延续性，它没能考虑到：喝了涂料以后企业该怎么办。于是我们看到了富亚涂料的销售滑坡。
　　按照我们的标准，成功的策划要能够由社会现象延伸到市场，再由大的市场动作延伸到销售柜台，最后由销售柜台延伸到消费者的内心。环环相扣，层层相连，共同完成提升品牌、增加销量的任务。这样的任务您看什么样的人员和企业能够完成？
　　　　　　　　　　　　好的策划一定要有一个创意点支撑
　　我们讲了那么多策划与创意区别，并不是说策划和创意是水火不相融的两件事。可以肯定地说：策划与创意紧密相连。将一个创意延续下去，变成一个可持续执行，对品牌和销售起长久支持作用的系统性方案就是一个策划。反之，一个策划案，必须有一个或一系列创意点支持。
　　说了这么多，相信您已经知道了咨询策划公司与广告公司，策划人与广告人的区别了。遇到问题您也知道找什么样的企业为您提供服务了。